Газета Glavred.Today

Продажные круассаны

 Последние Новости
  • Дипломатичный КрымКрым хоть и присоединился три года назад к России, остается особенным регионом, живущим в своем [...]
  • Рог изобилия во время чумыРынок элитной недвижимости продолжает удивлять: новые проекты выходят с невероятной для этого сегмента частотой, при [...]
  • Офисная сага: поход за шампанскимМы продолжаем серию публикаций об истории формирования и развития офисного сегмента в России. В первой [...]
  • От хаоса к средеВ рамках XX Международной выставки архитектуры и дизайна АРХ Москва NEXT в Московском доме художника [...]
  • Офисная сага: тучные годы чудесныеДавно уже российские аналитики не были так усердны в поисках хоть малейших признаков экономического выздоровления: [...]
Продажные круассаны
Май 04
14:49 2017

В кризис некоторые застройщики сокращают бюджеты на рекламу и PR, но их более дальновидные коллеги знают, что как раз на этих составляющих в тяжелые времена экономить нельзя. Тем более не время делать это сейчас, когда строительство идет рекордными темпами, а большая часть покупателей пребывает в некоторой растерянности. Их нужно еще заманить на свою сторону, снять возражения, удовлетворить желания.

Катя-Катя

Екатерина Сахарова

 Строительный ЗОЖ

Что важнее — департамент продаж или отдел маркетинга? Кто кого кормит в стабильные — и в кризисные времена? И главное, как наладить взаимодействие всех структур внутри компании таким образом, чтобы все затраты были оправданы и приводили к реальным сделкам, а не к фейковым звонкам и просмотрам?

Эти вопросы обсудили участники I конференции по продажам и маркетингу, организованной рекламным агентством Media108.

«Когда рынок стабилен, девелопера кормит реклама», — убежден партнер компании «Химки Групп» Дмитрий Котровский. Однако когда рынок в кризисе, сложно оценить, кто чей кормилец.

По его мнению, лучше всего проект продает себя сам, но главная задача и вместе с тем главная сложность — донести всю его концепцию, ничего не растеряв, до потенциального покупателя.

«Сейчас есть тенденция к ЗОЖ — здоровому образу жизни. Продукты разделяются на здоровые и нездоровые, есть рекомендации по ограничению рекламы нездоровых продуктов. То же самое должно распространяться и на строительную отрасль».

Нужно думать, что ты строишь и для кого и нужно ли этим людям то, что ты построишь, говорит коммерческий директор Central Properties Евгений Большаков. «Сейчас проектов очень много, и зачастую они ничем друг друга не отличаются и начинают конкурировать только по цене». По его словам, покупатель, видя, что проекты похожи, выбирает «то яблоко, что дешевле». «И все, что вы задумывали — какие-то рекламные стратегии, новые каналы продвижения — очень быстро копируется, и опять люди сравнивают яблоки с яблоками», — рассказывает эксперт.

Наблюдения о том, что цена сейчас для потребителя крайне важна, подтверждает коммерческий директор компании «Колди» Павел Логачев. На старте продаж одного из своих проектов компания предлагала лофты за 4,1 млн рублей, для продвижения она использовала баннеры в соцсетях и директ-маркетинг. Однако как только эти самые дешевые лоты были распроданы, посещаемость сайта упала на 50%. Сейчас наблюдается новый всплеск, так как опять появился проект с минимальными ценами на старте.

Даже качественному, «здоровому» проекту необходимо себя продвигать, считают эксперты. Но делать это не так просто. Дмитрий Котровский отмечает, что наружная реклама проектам «с идеей» не подходит. «В формат 3х6 обернуть всю идею и концепцию невозможно», — говорит он.

Также эксперт обращает внимание на то, что базы недвижимости на сегодняшний день, можно сказать, исчерпали себя. «Базы сейчас практически ничего не приносят, а вот социальные сети конкурируют между собой. Но здесь застройщики друг от друга мало чем отличаются. Кроме того, объемы рекламы в соцсетях растут, а площадок мало». По словам Котровского, «контекст рулит сегодня всем», поэтому компаниям важно иметь на примете (в штате или на аутсорсе) digital-маркетолога, который должен понимать, в какой момент нужно «выкидывать» рекламу, иначе «деньги будут выброшены».

Сделки во главу угла

При планировании рекламной кампании важно правильно ставить цели. «Основная задача — получить от рекламщиков одну цифру: сколько конкретных сделок по конкретной цене будет получено в результате вложений в рекламу», — говорит Дмитрий Котровский. Это то, что волнует инвестора, при этом сам он не обязан понимать, с помощью каких именно маркетинговых инструментов эта задача будет решена. «Рекламщики должны подставить свое плечо застройщику», — считает он.

Для инвестора важно, что если маркетинговая кампания пойдет неудачно, это скажется на ценах. Спикер приводит пример: в эконом- и комфорт-классах бюджет на рекламу может составлять около 30 млн рублей в месяц, то есть такие затраты должны приносить как минимум 10-12 сделок в месяц.

Если у девелопера квартиры не продаются пять-шесть месяцев нужными темпами, а расходы на рекламу сохраняются, то эти потраченные суммы будут перекладываться на будущих покупателей. Но готовы ли они будут переплачивать за рекламные просчеты?

Владимир Лоскутов, коммерческий директор Media108, отмечает, что за последние годы KPI маркетинговых агентств изменились. Если раньше на первом месте были клики и звонки, и конкуренция за контракт с застройщиком превращалась в гонку обещаний, то сейчас на первое место выходит стоимость сделки. «Мы видим, что даже если агентство выполняет KPI по звонкам, но это не приводит к нужному числу сделок, то с таким агентством, скорее всего, расстанутся. И наоборот: если агентство не выполняет KPI по звонкам, но план продаж соблюдается, с таким агентством, скорее всего, продолжат работать», — уверен он.

Соответственно, теперь маркетинговым подразделениям крайне важно представлять себе обратную воронку: сколько нужно сделать показов рекламы, чтобы получить нужное количество звонков и визитов, которые выльются в необходимое количество сделок.
               Снимок экрана 2017-05-03 в 13.17.33

При этом застройщики этот процесс усложняют, жалуется Владимир Лоскутов. «Зачастую у компаний нет сквозной воронки продаж, а необходимую аналитику они по ряду причин предоставить не готовы», — говорит эксперт.

По словам Владимира Лоскутова, средняя конверсия визита в сделки один к трем: то есть чтобы совершить одну сделку, необходимо привлечь трех потенциальных клиентов. При этом лучше всего конвертируются звонки с контекстной рекламы.

Однако не всегда дело в количестве звонков. Иногда застройщики сами теряют своих покупателей. Бывает так, что маркетинговое агентство обеспечило 1000 звонков, но 300 из них в компании просто-напросто пропустили. И чтобы увеличить число сделок, в данном случае необходимо не наращивать число показов рекламы и звонков, а отладить работу call-центра таким образом, чтобы доля пропущенных звонков сократилась до минимума.

Кто тут лучший?

Объем предложения, как мы уже говорили, последние пару лет находится на рекордном уровне. Но при этом не всегда продает больше тот, кто больше предлагает. Топ-10 компаний по продажам в столичном регионе по итогам I квартала, по данным Росреестра, выглядит следующим образом: ГК ПИК, «Самолет Девелопмент», Urban Group, ФСК «Лидер», ГК МИЦ, «Эталон», ГК «Гранель», «А101 Девелопент», «Группа ЛСР» и MR Group.

При этом динамика продаж у разных застройщиков выглядит так:

Снимок экрана 2017-05-03 в 10.53.06Динамика продаж столичных застройщиков: 
I квартал 2017 VS I квартал 2016 года
График ФСК «Лидер» по данным Росреестра

Важно отметить, что суммарно баланс поступления нового предложения и поглощения у ТОП-10 застройщиков Московского региона стабилен: за год они вывели всего на 2% больше, чем продали, однако у разных компаний динамика различная.

Таким образом, спрос на жилье сохраняется, несмотря на кризис, а насколько успешно застройщики перетягивают этот спрос на себя, зависит уже от них. И дело отнюдь не только в маркетинге.

Снимок экрана 2017-05-03 в 10.55.58График ФСК «Лидер» по данным Росреестра

Директор по стратегическому развитию ФСК «Лидер» Павел Брызгалов также использует метафору, связанную со здоровым образом жизни. По его словам, составляющие успеха стабильных застройщиков — это тщательный отбор ингредиентов (качественных составляющих каждого проекта), строгое соблюдение пропорций и сбалансированное раздельное питание (разнообразие проектов по классам, локациям и стадиям готовности). Например, в портфеле его компании готовое жилье составляет 20%, проекты «на котловане» — 30%, остальные 50% приходятся на новостройки, где идет монтаж средних и верхних этажей.

От «газельки» к выпечке

Но даже если у компании все в порядке с портфелем, предложение разнообразное и качественное, а рекламная кампания организована грамотно, реальный «выхлоп» в сделки может быть меньше, чем рассчитывали, потому что привлечь клиента мало, необходимо его еще не отпугнуть.

Евгений Большаков считает, что сейчас очень многое зависит от того, как устроена встреча клиента в офисе продаж. «Если до кризиса у нас был рынок девелопера, и все продавалось, то теперь действительно рынок покупателя.

Сейчас уже «газельку» в качестве офиса продаж не поставишь, нужно упаковывать продукт», — говорит Евгений Большаков.

Хотя и такие «офисы», конечно, еще встречаются, особенно в «замкадных» проектах. Тем не менее, на эти пережитки прошлого ориентироваться странно, тем более когда от первого впечатления зависит готовность потенциального клиента продолжать диалог. У продвинутых застройщиков давно уже есть инструкции относительно того, как должен быть оборудован офис продаж, как должны выглядеть и говорить его сотрудники — и даже как там должно пахнуть.

«Мы продумывали офис продаж очень тщательно, вплоть до того, сколько человек должен в нем находиться, чтобы ему было комфортно, и какую информацию он должен там получить. Мы даже печем круассаны утром, чтобы в офисе был естественный запах, и сразу теплой выпечкой угощаем наших клиентов», — рассказывает Евгений Большаков.

По словам эксперта, работа застройщика должна двигаться по двум направлениям. Первое – это работа над продуктом, который должен создаваться под конкретную целевую аудиторию. Второе – это работа с процессами внутри компании. «Инвестировав одни и те же деньги в работу офиса продаж, можно получить меньший или больший выхлоп, в зависимости от того, насколько хорошо отлажены все процессы», — считает он.

Чтобы увеличить конвертацию расходов на рекламу в реальные сделки, в компании приняли решение уделить внимание оценке работы офисов продаж. Для этого был разработан опросный лист для изучения впечатлений посетителей. Вопросы, в общем-то, стандартные: оценивается удовлетворенность от посещения офиса, было ли потенциальному клиенту комфортно и удобно, выполнил ли консультант все свои обещания, дал ли полную информацию. Также оценивается и качество проекта: соответствует ли оно предпочтениям посетителей, удовлетворяет ли их требованиям. Такое отслеживание впечатлений от посещения офисов позволяет корректировать некоторые инструкции для работников, лучше встречать и принимать потенциальных покупателей и в конечном счете – увеличивать число продаж, говорит Евгений Большаков.

Ответ на вопрос, кто кого кормит, найти действительно довольно сложно. Продажи и маркетинг взаимосвязаны — и должны подставлять друг другу плечо в кризисные моменты. Однако как бы качественно не были отстроены рекламные процессы, важно не упустить заинтересовавшегося клиента, а этим некоторые застройщики до сих пор грешат. Когда из компании не перезванивают несколько дней, невольно задумаешься — а действительно ли у нас сейчас рынок покупателя.

Фотографии: pixabay.comgoogle.com, freepik.com.

Коллаж: Биба Бекжанова

Свежие статьи

0 Комментариев

Пока еще нет комментариев!

Нет ни одного комментария, желаете добавить первый?

Оставить комментарий

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.
Обязательные поля отмечены *


Поиск по сайту:

Июнь 2017
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Май    
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
2627282930